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亚马逊退出中国电商市场 洋电商为何“玩不转”

时间:2019-04-24 11:11:54 来源:经济日报

亚马逊中国日前正式发表声明,为寻求战略转型,将于今年7月18日起停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。

截至4月21日收盘,亚马逊市值9160亿美元,约相当于两个阿里巴巴。但正是这家全球市值最高的电商公司,却在中国这个全球最大最成熟的电商市场上折戟沉?#22330;?#23613;管亚马逊2018年的年报显示,2018年亚马逊全年电商业务创收2079亿美元,同比增加近三成,但在中国,其市场份额却从2008年的15.4%一路下跌至如今的0.6%。

亚马逊为何没有“啃”下中国市场?换句话说,中国消费者到底需要怎样的电商?#25945;ǎ?/p>

亚马逊真退出了吗

亚马逊在中国电商市场上的颓势早已?#26376;抖四摺?#21435;年8月30日,亚马逊宣布不再为国内第三方卖家提供亚马逊自有物流服务;2018年底,亚马逊在中国大陆的13个营运中心只剩下位于?#26412;?#26118;山和广州3个;2019年初,广州运营中心也宣布停止运行。

事实上,亚马逊也早已默认了在中国市场的颓势。2014年,亚马逊在天猫开设了“kindle官方旗舰店?#20445;?#21806;卖自己的阅读器终端,此后还在天猫开设过“amazon官方旗舰店”和“亚马逊?#38469;?#23448;方旗舰店”。一家电商?#25945;?#23621;然要借助自己的竞争对手拓展流量,亚马逊的尴尬不言而喻。

亚马逊真的放弃中国市场了吗?对于实物电商而言,答案是肯定的。但亚马逊中国也在公告中表示,未来将只保留云计算、Kindle和跨境贸易业务。也就是说,亚马逊还要在其他领域继续耕耘中国市场。

数字阅读终端Kindle是亚马逊迄今为止在中国最成功的业务,相较于2013年,2018年Kindle中国用户总数增长91倍、月活跃用户数增长了69倍、付费用户数增长了12倍;云计算则是亚马逊自身最看好的业务,其21.8亿美元的营业利润占到了亚马逊总营业利润的57.5%;跨境贸易业务也是亚马逊的优势,市场研究机构电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任张周平表示,“亚马逊全球开店”在出口跨境电商?#25945;?#20013;处于第一阵营,?#23548;?#22823;幅领先处于第二阵营的eBay、全球速卖通、Wish等?#25945;ā?/p>

由此可见,真正让亚马逊“水土不服”的,其实只是中国的电商市场。

创新乏力“水土不服”

从2004年以7500万美元收购卓越网正式进军中国市场,亚马逊在15年间里究竟错过了什么?或者说,中国电商?#25945;?#20204;究竟做对了什么?

曾经,亚马逊中国的风头一时无两,2004年其年销售额已逼近70亿美元,淘宝当时仅有C2C业务,要拿4年后才发布自己的B2C业务淘宝商城,京东则要在3年后才能拿到第一?#26159;?#19975;美元融?#21097;?#20174;2004年到2008年,甚至几乎所有电商?#25945;?#33258;建物流的负责人都出身于亚马逊。

然而,亚马逊中国的发展速?#28909;?#24930;了下来。中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李?#24405;?#22374;言,亚马逊缺乏适应中国市场的创新,跟不上中国电商的创新步伐,只?#21069;?#32654;国的商?#30340;?#24335;原封不动地搬了过来。电子商务研究中心主任曹磊也表示,亚马逊中国所执行的策略致使其错过了很多“风口”机会。

创新乏力来自于亚马逊对中国市场判断的迟钝。亚马逊在全球市场上的策略是,不做广告,不打价格战,亚马逊希望通过塑造?#25918;?#20215;值和?#25918;?#24418;象吸引更多忠实用户。然而,对于北美消费者?#27492;擔?#30005;商更像是对传?#27785;?#21806;业的一种“替代?#20445;?#20294;对于传?#27785;?#21806;业并不发达的中国,消费者接受电商却需要更大的?#24052;?#21147;”。另一方面,亚马逊也忽视了“世界工厂”在制造上的优势,始终坚持自营,错过了?#25945;?#21270;的潮流,天猫2011年销售额已达到955亿元,但直到2012年,亚马逊才上线“我要开店?#36924;教ā?/p>

创新乏力也表现在满足用户体验差。方正证券商?#27785;?#21806;首席分析师倪华坦言,亚马逊商品详情页,信息详细程度参差不齐,没有“买家秀”。在售后方面,始终无法直接在线上联系?#22836;?#22312;退货方面,亚马逊的操作十分复杂。在物流方面,亚马逊的配送时间长达48小时……

说到底,亚马逊之败,败在其不接地气。曾在亚马逊开店经营童车的电商卖家毛磊告诉经济日报记者,拿价格?#27492;擔?#20122;马逊为了保?#20540;图郟?#20250;在全网监测各大电商?#25945;?#21516;款商品的价格,如果发现亚马逊卖家价格更高,就直接要求卖家?#23548;邸?#20294;国内销售是非常复杂的,同一?#25918;?#26377;来自厂家、分销商等诸多线上销售渠道,不可能快速?#23548;郟?#25105;们作为供应商即使?#20174;?#22810;次也无效果。相比之下,国内电商?#25945;?#26174;然就能根据?#23548;是?#20917;,给出更加灵活的操作。

电商?#25945;?#24590;样立足

“在中国,电商必须不断适应消费者的变化。如果只认为电商是一个零售渠道,单纯把商品放到这个渠道来卖,未来的路就会走得很艰难。”李?#24405;?#35828;。那么,在中国市场上,怎样的电商?#25945;?#25165;能立足?

一方面是依?#23548;际?#30340;不断创新,比如人工智能的广泛应用。在商品售卖?#26041;冢?#38463;里巴巴的人工智能设计师“鲁班”在2017年“双11”自动生成了4亿张活动海报,这相当于100个设计师不吃不喝工作700年。4亿张海报,也让“千人千面”真正成为可能,每个人打开天猫,会根据自己的消费偏好,看到不一样的活动海报。在?#22836;方冢?#20154;工智能同样实时回答着消费者的咨询。以京东为例,其智能?#22836;?#20026;消费者提供了超过1630万次服务,其中90%的问题都能由智能?#22836;?#29420;立解决。在拼多多,人工智能被用来解决“傍名牌”问题。拼多多CEO黄峥表示,即使消费者在搜索框输入山寨?#25918;?#21517;称,也只能搜到正规?#25918;疲?#36825;将让山寨商家知?#35759;?#36864;。

另一方面是仰仗商?#30340;?#24335;的不断创新。内容电商、直播带货、社交电商,新的商?#30340;?#24335;不断?#32943;幀?#22312;阿里巴?#20572;?0后”的妈妈级主播白露丹丰,参与直播后收获淘宝35万粉丝,主播薇娅则通过直播,一人带动脱贫农产品销售额累计超3000万元。在社交电商方面,拼多多、有赞和云集的成功案例证明,“五环外”的市场大有可为。去年年底,拼多多年?#28982;?#36291;用户达到了3.855亿,超过京东的3.052亿成为中国第二大电商?#25945;ā?#36816;营WiFi万能钥匙的连尚网络副总裁王小书就曾表示:“‘小镇青年’是我们主要用户群体之一,观察他们的上网行为就会发现,社交是吸引他们参与电商最重要的‘入口’之一。”

此外,还有线上线下不断融合的“新零售”。苏宁控股集团董事长张近东表示,苏宁将互联网技术应用与零售核心能力充分对接,通过自身零售能力和生态资源的社会化输出,引领行业转型升级。线上线下的融合无处不在,居然之家推出了?#30333;?#20462;试?#24405;洹保?#19981;仅可以查看家装风格设计,而且可以“一键迁移”自家户型,只需30秒就能生成设计方案,款?#20581;?#20215;格等信息一目了然。饮料?#25918;?#21916;茶的小程序订单占总体单量达到了35%以上,月复购率约36%,通过线上小程序线下单店每天?#23665;?#30465;151分钟的排队时间。(记者 陈静)

编辑:郭梦涵

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